Nutzergruppe festlegen.
Ausgangspunkt und Rahmen für die Nutzeranalysen definieren.
Warum.
Die strategische Entscheidung über die potentielle Nutzergruppe und das entsprechende Produktziel bildet die Basis für detaillierte Kundenanalysen und das Aufdecken von nutzerspezifischen Erlebnispotentialen.
Was.
Die potentielle Nutzergruppe wird auf Grundlage von Marktanalysen und Marktprognosen festgelegt. Die Definition erfolgt mit Hilfe der Kategorien: Region, Produktsegment, Brand Image und Sigma Milieu.
Wie.
Projektauftrag des Managements an den Storykeeper.
Zu Beginn ist zu klären, wie das eigene Unternehmen aufgestellt ist und wo die Wettbewerber stehen. Dazu wird ein Benchmarking bzgl. folgender interner und externer Eigenschaften durchgeführt:
- Abdeckung von Zielmärkten
- Produktportfolio
- Sigma Milieus der Zielgruppen
- Existierende Brand Images
Von großer Bedeutung ist es dabei, kundenbezogene Verbesserungspotentiale in den einzelnen Bereichen aufzudecken.
Im nächsten Schritt wird prognostiziert, wie sich die vier Kategorien in den nächsten Jahren (im Zeitraum eines Produktlebenszyklus) entwickeln:
- Wo sind Upcoming-Markets?
- Ergeben sich neue Marktsegmente?
- Wie ändern sich die Bedürfnisse potentieller Nutzer?
- Wie entwickeln sich Sigma Milieus und Kaufkraft?
Auf Basis der Analyse- und Prognoseergebnisse werden die Randbedingungen der potentiellen Nutzergruppe festgelegt.
- Was ist die Zielregion?
- Wo soll das neue Produkt im Markt positioniert werden? Welches Segment im Produktportfolio wird besetzt?
- Wird ein bestehendes Brand Image verwendet, geändert oder diversifiziert?
- Aus welchem Sigma Milieu kommen potentielle Nutzer?
Abschließend kann die Nutzergruppe entsprechend der festgelegten Parameter eingegrenzt werden (bzgl. Alter, Kaufkraft, Bildungsstand etc.).
Potentielle Nutzergruppe (Region, Produktportfoliosegment, Brand Image, Sigma Milieu).
Insights
- Die Definition der Nutzergruppe ist zu diesem Zeitpunkt relativ grob und abstrakt. Es handelt sich hierbei um eine strategische Managemententscheidung.
- Darauf aufbauend können in den nächsten Schritten reale Nutzer analysiert und Nutzergruppe sowie Car Persona detailliert beschrieben werden.
- Spätere Analyseergebnisse können Korrekturen an der festgelegten Nutzergruppe erforderlich machen.
- Bei der Festlegung der potentiellen Zielgruppe muss beachtet werden: Käufer, Nutzer und projiziertes Image des Nutzers stimmen nicht immer überein. Wer oder was soll mit dem neuen Produkt adressiert werden?
Literatur
Ascheberg, C. (2005): Global Early Warning System for Product Positioning and Trends. Mannheim: SIGMA Institute, 2005.
Freter, H. (2008): Markt- und Kundensegmentierung - kundenorientierte Markterfassung und –bearbeitung. Stuttgart: Kohlhammer, 2008.
Esch, F.-R. (2006): Corporate Brand Management – Marken als Anker strategischer Führung von Unternehmen. Wiesbaden: Gabler, 2006.
GIK mbH & Co. KG (2013): b4p - Die SIGMA-Milieus. München: Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung mbH & Co. KG, 2013.